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拼多多半年孵化五千万订单,电商对工厂的执念

全文共2584字,阅读大约需要5分钟电商企业无限度地向生产端的上游延伸,试图摸索出一条切实可行的路线。6月28日,拼多多上交了首份帮助制造商孵化品牌的成绩单,今年1月至今,制造商已在拼多多推出1200

全文共2584字,阅读大约需要5分钟

电商企业无限度地向生产端的上游延伸,试图摸索出一条切实可行的路线。6月28日,拼多多上交了首份帮助制造商孵化品牌的成绩单,今年1月至今,制造商已在拼多多推出1200余款定制化产品,累计订单量超5700万件。拼多多想要抓住制造端的商机时,阿里、京东、苏宁等电商企业同样跃跃欲试,工厂与电商则相互试探,找寻着气味相投的合作伙伴。在这场摸着石头过河的较量中,电商企业在降低生产成本、提高工厂品牌认知度、提供稳定且可控的订单量等方面是否具备能力,关乎着制造商向何处倾斜资源。

扎堆涌入生产端

电商企业向上游制造端延伸,从多年的细水长流到现在已变为蜂拥而至。拼多多在今年1月提出“新品牌计划”至今,已经和制造商推出1200余款定制化产品,累计销量突破5700万件。拼多多副总裁井然在“新品牌计划”长三角沟通会上表示:拼多多会优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。”

据北京商报记者了解,在拼多多尝试“新品牌计划”的7个月内,拼多多收到了累计超过6000家企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与试点。目前,“新品牌计划”的制造商已达到62家。

对制造商以及工厂品牌有着执念的不仅仅是拼多多。这条新赛道上,已经涌进了阿里、京东、苏宁、网易等带有电商业务的互联网企业。上述企业也从低调上线自有品牌,变成了高调引入工厂品牌,并沿着产业带的分布图尽可能争夺着工厂资源。

如今,拼多多的“新品牌计划”、京东的“工厂直供”、苏宁拼购的“拼品牌”,阿里的“天天特卖“、网易考拉全球工厂店等,电商与工厂合作的产物此起彼伏地涌现。一时间,工厂品牌、大牌代工厂成了电商企业催生出的卖点,制造企业集体转型时也有意依赖电商。

对此,中国社会科学院研究员张春宇表示,在经历数十年从代工到设计、制造一体化的成长后,中国的制造企业正面临新一轮的集体品牌化转型,但在现有的市场机制下,这个转型过程会相当漫长和困难。

产品与品牌认知错位

电商企业想要让工厂品牌走红,解决产品与品牌之间的断层尤为迫切。德力高级副总裁程英岭称,在国内市场,部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢,实际上这些产品都是德力设计生产的,有的过一遍保税区,就成了进口产品。然而,当德力用自己的品牌销售时,同样质量的商品却鲜有市场,即便是售价仅为国际品牌的四分之一。

据了解,德力设计并制造了包括百事、麦当劳等在内的多款热门玻璃产品,还为宜家、家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际渠道商提供专供产品。然而,德力旗下的青苹果、柯瑞等众多品牌并不为人熟知可谓“隐姓埋名”数年,虽然是众多国际大牌首选的制造商,却不是消费者首选的品牌商。有顶尖产品、无品牌认知,已成立22年的德力在培育属于自己品牌时,一直没有解决上述问题。

德力的现状是国内制造商的缩影。张春宇在接受采访时强调:“中国是全球最大的消费国,不同区域、不同人群有着迥异的产品需求;中国也是全球最大的制造国,为世界各地的品牌商提供生产制造。但与此同时,中国的制造能力和需求供给之间的错位长期存在,比如提起吹风机,消费者会想到戴森或是飞利浦,叫得响的国产品牌寥寥无几。消费人群最需要的是品质过硬同时价格适中的产品,而能提供这类产品的制造企业却没有机会直接出现在消费者面前。”

依靠数据以需定产

电商对工厂表现出的热忱,为制造企业集体“破壁”提供了可能,并不遗余力地为想要转型的工厂们讲述着工厂品牌的生存之道。为工厂提供可洞察消费趋势走向的数据,以需定产、清空库存便是电商给制造商给出的承诺。

丝飘纸业董事长钮广兰举例称,初步触网时,丝飘只是将原有的大包装产品直接搬到了线上,销售效果并不理想。丝飘根据拼多多数据设计出了30包的大规格、小包装的产品,一个月之后,该单品的订单量便突破3万单。“现在,丝飘已经成了一家标准的 C2M模式的企业,客户有多少种需求,丝飘就能生产多少种产品,基本实现了以需定产。”钮广兰解释称。

可把握需求端趋势的数据,几乎成了电商与制造商能够握手的前提。一位德力的电商业务负责人接受北京商报记者采访时称:“公司先生产1000套产品放在拼多多上销售,进行初步的试错;期间,公司会从拼多多收到不同时间段内的评价;再根据消费者评价中提出的需求改善产品,尤其会优先解决高频次出现的问题。”

据悉,德力针对拼多多消费者需求升级的品牌柯瑞,其产品研发时就参考了包括“杯盖”、“耐高温”、“加厚”、“容量”、以及最重要的“性价比”等关键词。

值得注意的是,电商提供的数据已经对制造商设计产品产生了影响。北京商报记者在采访时注意,6月-8月,德力的玻璃制造工厂会生产应季水具,主推水杯水具,低客单玻璃杯为引流款,耐温高鹏水壶为常规爆款。到了9月至次年1月,德力开始生产酒具、茶具、礼品套装等,引流款商品变为白酒杯6只、红酒杯2只装,常规爆款为白酒杯套装、红酒杯套装。

提高单量摊薄成本

当制造商根据各个电商企业给出的消费数据生产产品时,成本也随之上扬。上述德力的负责人透露,德力为生产更能迎合拼多多用户需求的产品,对生产线进行了调整,目前投入成本已得到千万。柯瑞旗舰店中正在销售的一款加大加厚的煲,将容量从1.5升变为2.5升后,对应的大盘直径就要从5米变为8米,还要增加模具的数量。

想要化解千万的成本压力,让单量达到一定体量并稳定就成为关键。该负责人坦言:“增加产线在一定程度上会增加成本,需要依靠提高的单量的方式摊薄成本。”

钮广兰同样表达了上述观点,丝飘每天的出货量至少几万件,生产线几乎随时保持满载运转,综合成本全面摊薄。同时,随着规模持续扩大,丝飘在上游原材料上实现了更强的议价权。

上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为,电商主要解决了制造企业增长性难题,一是通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大降低了研发投入的不确定性。二是在此基础上,用稳定需求推动了企业的高成长。

“订单是决定制造企业、品牌商生存和发展的关键。制造企业的理想状态,是订单持续、稳定、长期、可控,而非陷入波峰波谷似的波动,产生包括库存和去产能的问题。”陈宪进一步解释称。

尽管生产线的改造升级会增加前期的成本投入,但对于想要拓展电商渠道的制造商来讲不能舍弃该环节。上文提到的德力负责人解释称,提高生产线自动化程度后,可节省更多的人力;按照市场需求定制产品后,又能减少不必要的产出,仓储费用会随之减少。“相应的人员、仓储等费用的投入会降低20%,而这部分节省出的费用可用在生产线的升价和改造。”

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