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“短视频种草+直播带货”,2020品牌营销该这么玩?_腾讯新闻

快手的“老铁”社区将为品牌带来什么?文 |马丽娜摄影 |史小兵10亿现金红包押注2020央视春晚,打响了快手2020年的头阵。2019年,在内容和商业化层面持续加码的快手汇聚了超2亿日活用户(2019

快手的“老铁”社区将为品牌带来什么?

文 |马丽娜

摄影 |史小兵

10亿现金红包押注2020央视春晚,打响了快手2020年的头阵。2019年,在内容和商业化层面持续加码的快手汇聚了超2亿日活用户(2019年5月),加上逐步成型的商业化路径,吸引着品牌商、广告主,市场倒逼着企业必须“读懂、会玩”快手。

1月11日,《中国企业家》第一期品牌营销研学社的首站就选择了快手。快手,作为一家迅速崛起的短视频平台,它独特的定位和情怀,会给新消费时代下品牌营销带来哪些思考?它的商业化探索,又能和企业碰撞出哪些火花?

为什么是快手?

QuestMobile数据显示,2019年上半年短视频行业总体月活达8.21亿,其中抖音4.86亿,快手3.41亿;从DAU来看,抖音DAU已达3.2亿。2019年5月,快手DAU超2亿,春节后预计DAU将超过3亿。据艾瑞咨询预计,到2020年短视频营销市场规模将超过550亿。

快手联合创始人杨远熙。

2019年被载入短视频和社交平台商业化发展史册,是因为这一年电商直播的火爆。从淘宝、拼多多、小红书,再到快手、抖音都纷纷杀入直播。而在短视频领域,快手的“带货能力”尤为明显。在快手达人带货榜单中,卖货王第二名“娃娃”3秒钟卖出1万件加绒上衣,1天发货12万单。

快手副总裁岳富涛总结快手电商的模式是:短视频种草+直播带货。这样的模式能够走得通是源于快手的商业逻辑,“商业世界最小的因子是人,人的聚集驱动商业需求爆发。” 先有人创造内容,然后形成“老铁”的社交关系,进而在社交场景中完成销售,即“人+内容+社交+生活场景”。

快手副总裁岳富涛。

快手电商模式的背后其实是快手基因和价值观。快手一直坚持双列浏览页面,就是让用户拥有较高的主动选择权,而不是被动的接受。在流量分发上,快手70%以上的流量分配给普通人,这种去中心化的模式背后是普惠的价值观。

快手认为每个人都值得被记录,无论是明星还是大v,不管在城市还是乡村,每个人都拥有平等分享和被关注的权利,快手不会特殊对待,不捧明星红人,不进行流量倾斜。

正是这种普惠的价值观造就了快手善意的社区氛围, “提升了每个人独特的幸福感”。这种平等而有认同感的社交关系成为直播带货的根基、土壤。正如MCN机构网红猫创始人兼CEO张帅说的,快手的带货能力高于抖音,就在于快手上的达人网红是以信任背书,有情感连接。

快手商业市场部总监刘韫洁。

“普通人的影响力时代到来,从信专家(kol)走向信熟人(koc)”,快手商业市场部总监刘韫洁则从营销趋势的角度再次强调了快手短视频平台独特的商业价值。快手对普通人的关注,以及在价值观和产品逻辑、商业逻辑上的定位,“使快手具备了万物可货的商业能力。”

“短视频就像样板间,直播就像握手和拥抱,成为朋友,通过社交互动,建立信任,信任是一切商业行为的基础。快手主播和用户是老铁,带什么买什么。”刘韫洁说。

如何用好快手?

从2018年开始,快手就开始针对不同体量、不同行业商家的商业诉求,开发全面的电商功能及业务。例如企业号、商家号(品牌号)等,对于企业来说,企业号是展示自己的名片,可以作为找到客户的营销渠道,还可以成为吸引客户到自己门店来消费的本地渠道。而商家号则帮助企业从内容开始,聚集粉丝,最后做成生意。

除此之外,快手还引入了媒体号、政务号、MCN机构等内容生产者,共同构筑快手的内容营销生态。

作为企业,您可以选择入驻企业号,也可以选择加入商家号。2019年5月,三一重工在快手上做了一次直播,虽然粉丝量只有400多个,但1小时居然卖出了31台单价几十万元的压路机。通过短视频+直播,企业可以生动直观、有效有趣地展现自己。在私域流量内,企业与用户形成了稳定的连接。

目前,快手商家号用户数超过60万,每日新增用户数超过1万,每日新增商家作品超过50万,日均直播场次超过20万。

“短视频+直播创造了新的消费场景,很多用户基于信任与情感连接逐步形成了边看边买的习惯,而快手在内容生产者和消费者之间建立强有力的连接后,商业力量也加速融入生态,越来越多的企业通过优质内容生产,积累私域流量,探索出了品牌营销与社交传播的新玩法。”快手科技内容策划总监袭祥德说。

快手科技内容策划总监袭祥德。

对于网红带货,作为品牌方,是自己做好,还是给达人做供应链支持?岳富涛认为,长远来看,企业应当注重打造自己的私域流量,但从短期快速提升销量的角度,也可以选择与达人进行合作,最好两条腿走路。

在短视频等内容生态上还有重要一环,就是MCN机构。截止2018年底,短视频类MCN机构数量已经超过3000家,预计到2020年,这个数字将超过5000家。对于电商和品牌来说,究竟是打造自己的网红好,还是与MCN机构合作更好?张帅认为,品牌出轨做MCN的事,大概率会翻车;MCN做品牌,基因又不对。最好的方法就是尊重流量和供应商之间有服务商的存在。

MCN机构网红猫创始人兼CEO张帅。

“哪些产品更适合直播?”张帅认为,直播带货更适合标准类产品,例如美妆,非标类产品由于涉及退换货、库存、时间差等问题成本比较高。

如果是定位高端的品牌,与快手匹配吗?刘韫洁认为,高端品牌也需要与普通人的生活打通,“当品牌不再指导我们的生活,而成为我们的生活时,品牌就与普通人有了全新的关系。只有生活,才有生意。”

对于品牌年轻化,资深品牌营销专家杨泉说,Z世代(15-23岁)正在成为当下的消费担当,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,他们的消费围绕着社交、人设和悦己。而品牌年轻化就是信任消费者,让他们自己决定要什么,而不是品牌提供什么。

资深B2B品牌营销专家杨泉。

北京大学国家发展研究院管理学教授张黎作为点评嘉宾,对首期品牌营销研学社的“走进快手”进行了总结。他说,时代变迁成为快手崛起的大背景,三四线城市的年轻人值得去深入研究和挖掘。快手在自己的基因下延伸出更多的增值服务,其实不仅是带货,还有品牌服务也可以做。

而如果作为企业要建立一个品牌,需要科学完整的一套章法,要去认真思考:新的社交平台在这个过程中的价值有哪些?如何利用?等一系列问题。

北京大学国家发展研究院管理学教授张黎。

快手联合创始人杨远熙、《中国企业家》杂志社副总编辑万建民、依文集团董事长夏华、敦煌网创始人&总裁王树彤、北京嘉和一品餐饮管理有限公司创始人&董事长刘京京、乐友孕婴童创始人&CEO胡超、蜜芽创始人&CEO刘楠、北京大学国家发展研究院管理学教授张黎等50余位嘉宾出席了该活动。

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