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好莱客库腾:定制企业发展,服务力才是制胜关键

“现在,品牌间的竞争到了新的起跑点。过去好品牌的评判标准是网点数量和门店形象,现在品牌能与多少消费者产生直接触达、影响消费者的购买观念与认知,被真正纳入竞争体系。有些品牌沉淀多年的线下资产,可能会被直

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  “现在,品牌间的竞争到了新的起跑点。过去好品牌的评判标准是网点数量和门店形象,现在品牌能与多少消费者产生直接触达、影响消费者的购买观念与认知,被真正纳入竞争体系。有些品牌沉淀多年的线下资产,可能会被直播时代的到来所颠覆。”库腾怎么也想不到因为一场疫情的突然爆发,家居行业的直播时代就这么来了,但对新模式他胸有成竹。

  3月14日,作为好莱客营销中心总经理的库腾亲自上阵,在直播间连线女排奥运冠军赵蕊蕊,这场直播实现了300多万人观看,下定26722单的好成绩。此外,好莱客目前共进行线上直播超40场,下定总单数高达7万+。

  “直播不仅仅是一场昙花一现的促销活动,它是内容输出平台,产品、促销、品牌、生活理念、核心技术都应该是直播的内容。未来还要打造大咖、设计师、生活达人。”库腾认为直播是帮助品牌直接触达消费者的最好契机。

  新浪家居记者在与好莱客营销中心总经理库腾特别专访中得知,好莱客直播的成功来自2015年早已铺排的新零售战略,在不断探索直播卖货等新零售模式的背后,还有品牌强大的服务体系与商业新逻辑做支撑。

好莱客营销中心总经理库腾

01 直播的背后逻辑是消费者关系的触达

  新浪家居:随着“黑天鹅”的突袭,家居行业拉开了“线上直播大战”的帷幕,您如何看待直播卖货的形式?品牌与消费者的关系产生了哪些变化?

  库腾:第一,品牌方过去更多是隔着一层纱在和客户沟通,随着互联网技术与平台工具的飞速发展,公司品牌层面与消费者的接触会越来越直观,新产品、新政策能更高效地传递到消费方,这是一个大的转变;第二,传统的品牌竞争到了新起跑点。过去,好品牌的评判标准看网点数量和门店形象,现在品牌能与多少消费者产生直接触达、影响消费者的购买观念与认知,才被真正纳入竞争体系。有些品牌沉淀多年的线下资产,可能会被直播时代的到来所颠覆。

  新浪家居:您提到与消费者关系的直接触达,所周知,品牌与消费者的关系需要不遗余力的维护才能带来持续的利益,好莱客通过什么来维护这个关系?

  库腾:对直播的理解不能仅仅是一场促销,直播应该是一个内容输出平台,这个内容不能只是我们的促销内容,包括品牌、产品、生活理念的倡导、核心技术的解读等,未来还有大咖、设计师、生活达人,将内容做成栏目。通过这种方式跟用户之间产生链接,将这种方式的低频转为高频。过去消费者与品牌是简单的购买关系,新模式下,品牌应该是生活方式的创造者,会持续为消费者的生活创造价值。

  新浪家居:有人说家居行业直播的爆发是新零售再度发酵的重要表现,好莱客也表示2020年将加快新零售的转型,新零售是从何时开始布局的?现在发展到了怎样的状态?

  库腾:好莱客正式新零售转型是2015年左右,新零售并不是开一个线上店铺能解决的课题,发展O2O、效果引流、内容运营都构成了好莱客独有的新零售矩阵。电商层面,好莱客有一系列的电商平台运营,涉足KA店铺、天猫、京东、拼多多等多个平台;内容层面,新媒体的矩阵已经拉开,我们打造了行业网红IP,比如业内排前、拿过“TOP人气创作者”大奖的抖音家装达人大号“超哥”等;效果层面,随着渠道多元化,我们赋予了经销商多方面引流。目前好莱客的新零售是全面铺开,在局部初步获得成果的阶段。

  新浪家居:您之前提到,以直播为表现之一的家居新零售模式下,内容的生产不可忽视,这给好莱客带来了哪些变化?

  库腾:这是一个全链条的变化,从直播领域举例,公司从上到下、再到横截面都是打通的。第一,直播内容的研发涉及到产品、生产制造、培训体系;第二,内容制作涉及到销售团队、新零售团队;第三,从产品方案的组合与销售政策上又涉及营销管理,这样就要从上至下保障各级利益和经销商的跟进。做直播是横纵全部打通的一件事情,好莱客在过去赋能组织上的提前部署,以及原有各条线领域积累经验的基础上,直播时进行打碎重组,从以前的垂直结构演变成了扁平化、网格化的结构特点。

02 “最后一公里”的服务是企业最大的价值

  新浪家居:好莱客新零售的快速转型与发展体现在营销渠道与模式的多样化,这对定制家居企业的服务能力提出了更高的要求,未来定制行业的经销商的将呈现怎样的发展特点?

  库腾:定制家居带有与生俱来的服务属性,随着销售、经营模式不断的演变,经销商会更趋向于服务商。总部对消费触达等问题有了优质解决方案的同时,“最后一公里”的服务显得更加重要,这是企业最大的价值。这也恰好是定制行业经销商的能力壁垒,定制的门槛是旺盛的需求背后,设计、生产、服务解决方案能不能跟上发展的节奏。

  新浪家居:营销端的快速变革让定制行业的服务问题变得更为突出,您认为定制行业目前所面临的服务瓶颈在哪?

  库腾:最大的瓶颈是人。定制企业本身和终端规模都受其服务能力决定,这些是无法通过智能化解决。门店设计师、安装工人数量有限,好的设计是需要点对点沟通,投入精力去进行的,安装、售后也是如此,而且定制全款是在交付时才能收回,整个售前售后链条中有差错都可能收不回尾款。所以,过去由资金流决定店铺规模的时代已然过去,我们会发现瓶颈不在销售而是在服务能力上,终端服务能力的天花板制约着品牌甚至公司的发展。

  新浪家居:好莱客在终端服务上是怎么做的呢?2020年在优化服务质量上又有怎样的规划?

  库腾:消费者对服务的要求是越来越高,我们也一直在服务体验上进行多次创新尝试与升级优化。如今年年初,针对终端售后问题,我们在内部优化升级既有售后管理制度,以保证售后处理流程更加顺畅,要求全国好莱客经销商、各分公司严格遵守。在优化服务质量上,2020年最典型的就是针对疫情的特殊情况,我们在全国紧急推出“健康装”大师服务,为疫情期间亟需定制家居的消费者提供安全放心的“特殊”安装服务,打破定制家居行业传统“接触”服务模式,,上线“72小时VR无忧看方案”,提供“量身定制专属风格的全屋方案、直接线上看家居、线上一站式购齐”的服务。

03 未来在服务过程中寻找新增值

  新浪家居:有观点认为家居行业服务成果不尽如人意,是因为总部对经销商的服务能力与标准制约不够所致。您如何看待这一问题?

  库腾:我们过去的管理方式更粗放,但是随着营销系统信息化升级,实际上品牌总部已经可以监管到每个经销商、甚至客户的每一步销售动作。好莱客2020年搭建发布的智慧零售平台,从获取客户需求开始,一直到客户成为会员,以及后续产生一系列推广、分享的活动,都是总部层面能直接触达到的。平台内同步设置了客服体系包括安装、交付、售后、服务评价、跟进机制,这是保障好莱客服务的品质和质量能够最终落地的原因。同时我们还设置了一套营销管理制度体系辅佐这个平台,公司对经销商的服务要求有着明确的制度规定,包括积分制、城市预警机制等,经销商的每一个动作,都有对应的制度规范,如当经销商红线越举,可能直接被取消代理权。

  新浪家居:我们在3·15期间看到许多消费者对于定制家居消费苦恼,企业如何打消消费者的消费顾虑?消费者又将如何挑选拥有高质量产品与服务的定制家居品牌?

  库腾:打消顾虑更多的是品牌长期资产的沉淀,通过过往的服务案例,加上现有的实力综合呈现。好莱客首先从公司管理层面要保障服务质量和服务流程不打折扣地在终端执行。第二,作为消费者认知来说,要选择品牌历史悠久、有更好经营资质的企业。第三,定制行业容易陷入卖图陷阱,卖家秀与买家秀造成消费者不满,建议消费者多去看身边的实地案例,将低价的诉求放在消费末端,在有限范围内选择品质更高、健康的、价格适中的产品。第四,建议消费者还是要选择一些经过市场验证的品牌,该品牌的诉求应该是健康,而不是追求低价的。比如说好莱客作为定制行业环保先行者,致力于为每个家庭量身定制更舒适、健康和多元化的高品质生活方式,在板材上从原态1.0升级到原态5.0,新增净醛抗菌专利技术,更加环保健康。行业内越来越多品牌也在推出健康环保的板材,这其实是一种好的趋势和方向。

  新浪家居:有观点认为家居行业需要学习与借鉴汽车行业的服务经验,您是如何看待未来定制家居的服务模式的?

  库腾:汽车行业的特点是以服务作为生存基本点。我们与汽车行业相似点,第一在于售前体验,消费者更乐于在线上挑选,线下体验,这样对产品与品牌才有更直观的认知。第二是涉及交付过程中的验收环节,定制家居的交付链条甚至比汽车更长。第三是后续使用服务,相比汽车在这个阶段与消费者的高频接触,目前家居行业的接触频次是很低的,汽车售后过程中随时有新增值,甚至直接置换。家居行业在未来将要增加与消费者接触频次,与消费者增强粘性,不断从售后触达中挖掘增量、增值机会。(采访/撰稿:周嘉宝)

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