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直播大战暴露家居行业短板,补课全案营销刻不容缓

家居直播不是唯一出路,全案营销才是真正未来。

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2020年,突如其来的新型冠状病毒疫情让每个人都措手不及。人们足不出户,对于依靠线下才能完成整个商业闭环的家居企业来说,无异于经历一场生死大考。疫情之下,企业面临损失的同时暴露出行业存在已久的最大短板。

  反之,这场疫情也让“无接触行业”得到迅速增长,如在线教育、远程办公、电商等互联网程度高的行业。深思疫情给家居行业带来的启示:企业要提高极端情况下的企业经营抗风险能力,更要思考疫情结束后如何补足短板、把握机遇,赢得更加长远的未来。

  疫情倒逼式创新,家居企业掀起直播大战

  2020年注定将成为历史上不平凡的一年,美股十天四次熔断,股民大呼“活久见”,网民自嘲“也算是见过大场面的人”。

  除了造成不可挽回的经济损失,疫情也给许多行业带来倒逼式创新,例如传统餐饮行业开发适合外卖的菜品,商超行业开辟送货上门的服务,教育培训行业开发直播课和录播课,影视行业开辟线上发行渠道,传统行业开辟电商渠道获取增长……

  对于家居行业从业者来说,因为疫情,很多人第一次听说李佳琦、薇娅两位带货天王的名号,第一次知道和尝试连麦、直播,第一次体验全方位的“云办公”“云发布”“云服务”。和其他传统行业一样,家居企业把在线下开展的业务不约而同转向了线上。

  汇总疫情下部分家居企业创新自救的措施,除了各品牌之间的细微差别,几乎所有企业都选择了直播蓄客的方式。以家居卖场两大龙头为例,居然之家为例,2月6日起,红星美凯龙全国136家门店携手天猫,将上千品牌导购变身为网红主播,进行线上“种草”。三天内,居然之家共直播1045场;

  继推出“新品路演”直播活动、推出超级主播训练营等措施后,3月6日,红星美凯龙推出“BUY家女王直播大赏”活动。红星美凯龙5大总裁亮相,流量跻身全淘宝直播TOP10,再创家居直播营销新高度。

  导购直播引来的不错成绩,不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力,还助他们找到了战斗的新阵地,众多家居企业争相扑向直播赛道。宅在家里的各大专卖店导购纷纷变身主播,在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。

  一时之间,家居行业的朋友圈被各式各样直播预告和战报刷屏,总裁坐阵、老板喊话、明星站台、网红导流、导购出境……行业从业者个个化身主播,一场没有硝烟的战争在直播间打响。

  行业“虚假繁荣”,疫情结束之时即直播降温之日?

  经过实操,这些选择通过“直播卖货”企业大部分取得了数据上的成功。据公开数据,2月10日,箭牌卫浴天猫直播,成交单数超1.6万;2月13日,欧派橱柜在天猫、腾讯、苏宁三大平台直播卖货,订单数超1.2万单;2月1日至25日,居然之家308家门店参与到淘宝直播活动中,累计直播10330场,观看人数153万,产生订单2.6万笔;2月22日,尚品宅配联手“设计师阿爽”直播团购,直播下定13919单,9223个设计预约,预计最终销售额超4亿元;2月28日-29日,金牌厨柜将落地金牌直播抢工厂活动,截至2月24日上午活动报名17万人次……家居业进入全民直播时代,且销售业绩随之“大跃进”。

  但一张张业绩惊人的战报也引来一些质疑的声音。有行业人士评论:既然一场直播可以吸引几十上百万粉丝,冲单过万,为哈以前没人这么玩呢?如果汇总所有的直播间的数字,估计远远超过现在真实的家居市场容量。

  也有人感慨这样的刷屏战报就像一场“大跃进”式的比拼,东家喊签单5万,西家就一定喊10万。这些数字暂且不论虚实,如果最终没有转化成完整交易,除了让企业自嗨和营造行业热闹的假象,没有任何实质意义。预计疫情之后家居行业的营销战会更加激烈,各种恶性竞争营销和不健康的玩法被拿来重新包装,被坑的是消费者,但最终受伤的还是行业里的人。

  2020年3月,随着国内疫情基本稳定,家居业开始有序复工复产,家居卖场也宣布将陆续开放,如此不免引人猜想:战“疫”之后,家居行业将回归线下,狂热的家居直播将成过眼云烟?

  家企直播尚未成熟,单点爆破难成气候

  随着李佳琪、薇娅等明星主播的爆红,人们看过太多漂亮的数据,在大家眼里直播就是对着手机镜头介绍产品,是很容易的工作。但要知道,在众星捧月的光环背后还有数千万沉寂无名的小主播。

  对于家居行业来说,直播带货尤其难。第一,这是一种新时代下的新模式,在渠道方面很多家居企业还是依靠传统门店生存,不知“互联网、物联网、5G、数字化”为何物;第二,品牌的前期积累很重要,在这次直播大战中,成绩亮眼的大都是早期提前布局,有成熟的技术和运营系统,具备了一定粉丝基础的企业。有些商家虽然通过直播获取的订单数量不错,可成交是通过“一元秒杀”、“买一送N”的大特价活动来达成,如此“自刀”式营销获取的利润连成本都不够。

  最重要的是,家装建材行业被互联网影响程度低,和餐饮、服饰、美妆产品不同,家装商品高消费、低频次、运输难、重体验,单方面的信息输出无法弥补体验缺失的问题。直播中呈现的产品大多在精心布置的展厅,镜头前的消费者看得见摸不着,线上风格搭配与实际落地效果有落差。

  在内容层面,低频的家居消费要获得关注的壁垒更高,赢得私域流量需要有内容的支撑,而不是只依靠网红流量和低价策略,否则就只是将线下的促销挪到了线上,提前收取了客户定金,但实际消费和服务是滞后的。

  家居直播不是唯一出路,全案营销才是真正未来

  直播只是线上营销的一个站点,目前家居企业在直播电商方面还需要摸索成交转化、更加成熟的商业模式,如果前期没有任何基础,仅凭一场直播就迅速引爆市场显然不现实,企业需要的是全方位、全链路的裂变式营销。

  在直播之外,还有很多线上获客的方式,例如乐居控股推出的“家居全民购”平台,3月19日,乐居升级“家居全民购”2.0。不少家居企业选择加入平台,合众人之力撬开市场一道口子。

  事实上,不是每个家居品牌都有能力策划一场直播,这是品牌影响力、信息化系统建设水平、团队运营管理能力等多方面综合实力的较量,这需要长久的沉淀和积累。有家居企业老板在直播活动后坦言:“家居行业低频消费,注重体验,流量变现太难了,消费者没有行形成品牌认知时,企业直播就是在对空气说话。”

  从全球家居巨头宜家入驻天猫平台可以看出,家居行业真正的未来是“平台+IP+内容+渠道”全案营销模式。只有平台型企业才具备成熟的全案整合能力,可以将泛家居产业链中的各个节点(新房、二手房、装修公司、建材、家具、定制、家电、软装等)打造成闭环的生态圈,发动家居企业和上下游产业,组建异业联盟相互导流。在平台之上,品牌之间相互借力,节约了营销活动费用,实现流量效益的最大化。(作者:张华)

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